电商大放血 快递压弯腰

“世纪光棍”大对决

方澍晨 严晓霖__文

一个没有玫瑰花、巧克力和蛋糕，却充满戏谑与孤寒的“节日”国标电流表，光棍节，已演变成电商们抢破头的跳楼促销日，以及快递业的“春运”揭幕战

“血拼即将来临，支付必须给力！”提前三天，支付宝向用户群发送了账户安全升级邮件，为宣传已铺天盖地的“11.11网购狂欢节”预警。

然而，11月11日零点刚过，一分钟内有342万买家涌入淘宝商城，支付宝红包系统无法使用，700人的技术团队“抢险”两小时才恢复正常。

8分钟，支付宝交易额突破1亿。21分钟，2亿。32分钟，3亿。上午10点，10亿！一整天后，淘宝商城公布了交易额：33.6亿！这是去年同日交易额的近4倍。

一场世纪光棍节大对决，如此上演。

“光棍”疯狂堪比“情人”

为了这一天，半年前，宁波博洋家纺公司就开始备货。他们从劳务公司拉来300人，加上原有员工，光棍节当天发货员工就有600人，快递公司等在门口，随时候命。

“2010年我们在淘宝商城的日均营业额为30-50万元，而去年光棍节促销，当天就冲过2000万。”博洋家纺电子商务部总经理吴荣华兴奋地向本刊记者回忆。然而，由于备货不足、发货人手不够，那次他们人仰马翻，多日也消化不完订单，面对大量买家投诉不住道歉。今年，“务必厉兵秣马”。

刚刚过去的11日一早，7辆申通快递的黄色大货车已停在博洋家纺仓库外随时候命。数百名发货员工不停包装、分发、搬运，这天的发货速度是每分钟29单。

11日上午11点，博洋家纺每个客服同时接待的顾客已经超过1200名。中午12点左右，客服回复顾客咨询用的淘宝旺旺已爆机，到下午两点多，多款商品断货，许多货架已经空了大半。12日，公司中高层全部加入一线发货。

这一天，博洋家纺的销售额超过了4000万，达到同样数额的还有男装品牌GXG和骆驼。

10日晚，杭州，金冠女装店“七格格”一千多平米的大通间办公室里，大战架势拉开：一箱箱牛奶、饮料和常用药堆着，地上铺着地垫和被褥。

买家同样“给力”。11日凌晨零时还未到，钟海霞就早早守候在淘宝商城网上。到两小时后关机，她买了7件商品，共计600多元。还有一两件在购物车里，付款时系统显示“该商品已下线”，很多商品瞬间被抢购一空。

无数这样的买家与卖家，促成了这一世界促销神话。

惊动官方的“接力赛”

11月11日下午2点，北京申通快递和平里分公司门口，十多名快递员头也不抬地分拣、搬运。经理陆示荣计算过，当天他手下的40多人已收取4000余件，比平时多出一倍。

“去年这儿只有一辆厢货，今年添了两辆金杯。”陆示荣对本刊记者说。

这一天，淘宝商城携服饰、化妆品等3000多个品牌店，与申通、圆通、中通、汇通、邮政EMS、顺丰等9家快递公司的4万名快递员、700辆专车、300条货运绿色通道、2000人客服团队，疯狂“接力”。

出身草根的光棍节，竟然还惊动了“官方”。11月8日，国家邮政局市场监管司与中国快递协会开会，专题讨论“如何应对11月11日网购促销活动”。

在快递业，“光棍节”已成为与中秋、圣诞、春节齐名的“四大战役”，甚至要比其余三者更为残酷，因为光棍节的交易必须在24小时内完成。

“货物堆得像山一样高，一看就绝望”，去年“大考”的不适——无论是兑现不了送货承诺的卖家，还是多日收不到货的买家，几乎都把责任推给了在中间煎熬的快递。

如今，再临大战。

申通快递成立了临时工作小组，客服部分增加人员应对查询和投诉。每个仓库配备3台车，24小时运作；圆通则从6月便开始储备人员，不仅为老员工涨工资，还发动大家招募老乡；还有的大招在校大学生做临时工，有的增加多条省际班车。进入11月以来，以网购业务为支撑的多家快递公司业务量激增三成，超负荷运行。

11日当天，北京、上海、广州道路上拥堵异常。

飞来的光棍节

因为有6个“1”，2011年11月11日被称为“超级光棍节”。但一个没有玫瑰花、巧克力和蛋糕，在网络上流传、充满戏谑的孤寒“节日”，是如何摇身一变，成为不亚于情人节的巨大消费市场呢？

光棍节促销最初是2009年被淘宝偶然看中的。“每年的10、11月是线下商场的促销旺季，也是网上卖家的集中打折季。光棍节吸引的多是年轻人，也正好是网购主力。于是我们想到，可以把两者集合起来放大影响。”淘宝商城公关部负责人对本刊记者说。但第一届“光棍购物节”很惨淡，只有27个品牌报名，成交额不过5000万元。

2010年，4亿推广费砸下后，淘宝商城创下了单日近10亿元的销售纪录。这一数字，已经超过了香港的日零售总额，以及北京“十一”黄金周的线下总销售额。

但对于此前用户的糟糕体验，今年淘宝商城出台了多项新规，如参加促销的卖家要交专门的保证金、不能虚抬价格、当天折扣必须低于5折等，“付款后7天内必须发货”。

大家来“脱光”!

不同于往年的淘宝独家打“光棍”，今年京东商城、苏宁易购、卓越亚马逊、当当、凡客诚品、1号店、百度乐酷天等几乎所有主流电商悉数首度“脱光”。

为了错峰，腾讯旗下上线不久的拍拍网在10月24－28日举办了“拍拍疯抢节”，销售额突破7.18亿；B2C市场份额仅次于淘宝商城的京东则在11月1日打响“光棍”第一枪，通知供货商，促销力度不得低于淘宝商城；老牌网上书店当当网7日接棒，借12周年店庆之机，喊出口号“一年一次败家子想当就当”；之前市场份额迅速蹿升到第三的苏宁易购当然也不会放过这个大好机会。

“到后台看了下订单数，立即胸闷！”“转告信息部同事：我和网友们真的很生气！增加三倍服务器，活动再搞一次！”首次借“光”的京东，后台出了不少状况，大老板刘强东忍不住在微博上狂发牢骚。“零售巨头都憋着光棍节一天之内抢钱、搞对抗，既不健康，也不聪明。”当当网当家人的李国庆的发言听上去俨然此地无银三百两。

“正如一条热闹的商业街，最大的那家商场在促销，其他商店就不可能独善其身。”好乐买CEO李树斌道出隐情。

根据艾瑞咨询2011年三季度数据，中国网购市场交易规模达到了1975.1亿，较去年同期增长73.4%。爆炸式的增长使得电商陷入融资、疯狂扩张、价格战、亏损再融资的超级循环中，模式趋同，火药味升级国标接头封盖，而这一天，对抗赛终于正面开打。

业内分析人士认为，目前的大促销在很大程度上是“流血促销”，赔本挣吆喝。然而，现在对于很多电商来说，“盈利水平不是最重要的指标，用户量、交易规模才是。”关键是利用这一天跑马圈地，吸引买家。

电商“挟持”快递

与电商们“火并”不同，快递们通宵达旦，是在与自己作战。

所有的电商交易最终要通过快递来实现，这为快递行业带来无穷想象空间。然而业务量超负荷增长，货到付款、开箱验货、退换货等附加要求日趋苛刻，价格却涨不过CPI，他们被动难言。

更让快递兄弟脊背发凉的是，电商要亲自“跑堂”了。

今年年初，马云在阿里巴巴物流战略会上说：“我们发现现阶段所有的抱怨、投诉都来自物流。”所以，未来3年，阿里巴巴将偕合作伙伴投资200-300亿于仓储网络，集资1000亿发展物流。

京东的一位匿名高管亦对媒体表示，电商发展到一定阶段，拼的就是用户体验，第三方物流恰恰在这一点上不尽人意。“不是自己人，过程就不可控。”于是，已经实现70%自主配送的京东今年融资15亿美元后，又宣布将在未来3年投入100亿、5年投入200-300亿建设物流。

几年前的“接力”队友，现在成对手。

“摆明抢饭碗！”“又想马儿跑，又想马儿不吃草！”快递业闻讯集体发飙。他们与电商携手长大，然而对比后者的一日千里，自身却陷入瓶颈。以“四通一达”为代表的加盟型快递，结构松散，服务品质难以提升。转型直营的顺丰，服务水平虽高，但业务区域性明显，与电商宽幅度的定位相左。正如其创始人王卫所说：“不入电商会影响顺丰发展，一入电商就是找死。”

无人能否定，虽然残酷，但这个自由萌芽，野蛮生长的领域，如今已然开花结果，异常灿烂。