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国美电商后来者的野心

发布时间:2020-06-29 17:06:33 阅读: 来源:空调厂家

国美在电商领域的三部曲,将急速追赶渐行渐远的京东和天猫,使2012年本就白热化的电商格局更加充满火药味。

■文/鲁振旺,资深电商专家

电子商务最为喧嚣的2011年,国美电商给人的感觉却一直不愠不火,除了4800万元控股库巴网(微博)外,缺乏其他大的举动。相反,高调进军电子商务的苏宁易购(微博),却“动作频频”:先大规模调整管理团队,再跟IBM(微博)结盟建立B2C技术体系,并将2012年的销售目标定为300亿元。与苏宁的“高调”相比,被国美寄予厚望的国美电器(微博)网上商城却没有大力度推广运营,远远落后于苏宁易购。

最近,国美突然传来重磅消息:先是和当当结盟,当当网(微博)将3C家电板块全部交给国美运作,双方在技术、物流和服务上全面融合;再是调整库巴网管理层,CEO王治全(微博)离任,由沈阳国美总经理丁华东接任;最后是和戴尔(微博)咨询合作,戴尔咨询将为国美商城提供业务和供应链流程重组的B2C全面解决方案。

国美电商业务为什么进行如此大的调整?背后深层次原因是什么?

宏观方面,欧债危机引发的全球经济变缓蔓延到中国,中国零售市场规模增速急剧下滑,引起3C家电消费环境的剧变。另外,国家取消以旧换新的家电补贴政策让家电零售商雪上加霜。最重要的是,苏宁和国美都采用大规模商业地产租赁和大规模招聘的扩张模式,面临租金和人力成本的飞涨,这都让它们盯上了正在快速增长的电子商务领域。

在战略上,与苏宁易购的猛烈扩张不同,过去国美在电商布局上相当谨慎,给人以“保守”之感:低调上线国美商城,控股后的库巴网依然以3C家电为核心,仅仅进行了品类的小扩张。两条腿走路的国美电商一直处于追随者的角色,不仅远远落后于京东和苏宁易购,甚至受到新蛋和易讯等3C电商的冲击。

在2012年内外各种窘境围困下,国美电商进行了“三部曲”式的调整。

一、战略连横。目前电商运营成本中,最大的两块就是市场和物流,国美物流已经比较成熟。作为3C家电的后进者,国美电商需要更高的市场支出成本,而当当网拥有成熟和高质量的网购用户群,也在进行从图书向大百货平台的转型。由于3C家电供应链太过复杂,在京东对当当网的3C供应链施加压力之后,当当网在采购和物流链条上太过薄弱,很难在3C家电业务上有所作为,这是双方最终达成战略合作的根本原因。当当网放弃原有3C业务,整体让国美操盘3C家电板块,并为国美提供整体信息设计和导流服务,这是电子商务兴起以来最大的“跨界联盟”尝试,必将影响国内3C家电业务格局。

二、优化国美商城。在王治全领导下的库巴,业务增长迅猛,已经位列国内3C家电电商前四位。王治全的离职,绝对不是能力原因,而是库巴的战略定位决定的。王治全一直渴望通过3C家电逐渐走大百货平台的路线,这从库巴的家纺和家居试水可以看出,而这已脱离了国美的传统供应链控制范围。另外,国美管理层一直希望库巴和国美电器商城都最大地利用其强大的线下3C家电供应链系统,加强对3C家电领域的控制力,这跟王治全对于库巴的未来预期是有距离的。王治全离职后,国美“老人”将控制库巴网,重新进行战略回归;不仅可以与国美商城共用线下3C家电采购和物流资源,也降低了多元化扩张带来的风险。

三、深化供应体系。为了提高自身线上3C家电供应链的快速反应体系,国美选择与戴尔咨询合作。戴尔咨询依靠全球领先的B2C技术架构,将为国美商城提供业务和供应链流程重组的B2C全面解决方案。这些都是基于对国美电商未来和3C家电供应商的核心定位。

和线下3C家电格局不同,苏宁和国美在电子商务中的份额并不大。2011年京东3C家电规模超过200亿元,天猫(微博)3C规模也过百亿元,两者渐成垄断之势,与其他跟进者比如苏宁易购、国美电商(国美电器商城和库巴网)、易迅和新蛋的距离进一步拉大。从长远看,由于国内3C家电受供应链的影响更大,易迅和新蛋很难影响大格局,未来必将是京东、天猫、苏宁易购和国美电商的四强之争。在苏宁易购提速之后,国美电商也紧急调整,急速追赶渐行渐远的京东和天猫,或许2012年将是决定国内3C家电电子商务格局的关键年。

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